北京金源时代遭遇“Mall阵痛” 仍无王者风范

2006年是我国Shopping Mall的问题年，很多项目将进入生死存亡的关键时期。

“大量的项目将建成开业，前期投资和后期运营上的种种问题将集中暴露出来。”

再过两个多月，金源时代购物中心（以下简称金源Mall）将迎来它两周岁的生日。然而，这个号称世界上单体最大的Shopping Mall却似乎仍然没有找到“Mall之王”的感觉。

金源Mall，这个试图改变中国人消费模式的中国式Shopping Mall于2004年10月24日开业，经营状况却一直没有如世纪金源集团总裁黄涛所预期的“日均客流量超过20万人次”的乐观现象，实际工作日期间的客流量仅勉强达到10万人次。据统计，2005年金源Mall陆续有80多家商铺退出，曾一度构想的汽车文化广场也已经被买卖中小商品的“创意精品街”所代替。

“金源Mall正经历它成长的阵痛，同时也正努力尝试各种管理运营模式以达到自我变革”。赛睿顾问董事长、易铺网CEO陈建明指出，从2001年大量开发商进入商业地产的开发，到现在许多开发商与投资者被深套其中，我国的商业地产经历了一个彻底的成长过程。他认为，特别是象Shopping Mall这样集中式的商业地产，仅仅完成投资与建筑仍还属于半成品，完整的产品概念还必须包括商业元素的基本融合。“在目前百姓收入水平以及消费需求大幅提高的市场中，商业地产出了问题，绝对是产品本身出了问题。是否对项目本身正确操作，这是开发商们需要反思的”。

成长之痛

韩籍华裔李女士在金源Mall拥有一家488平方米的“韩国城”服饰店，该店在2004开张时原本有1000多平方米的经营面积，位置处于主力店区一层，但后来经营额远没有达到最初的预期，迫于高额的租金才在2005年换至二层，面积缩小近一倍，服装定位也由原来的高档转为中档。“即使是在周六、日，店里一天的营业额也只能达到1万元左右，除去租金等费用刚好持平，不赔钱已经不错了。”

而类似李女士这样的商家并不在少数。据她透露，金源Mall的经营一直比较惨淡，两年来其周边商铺的商家就换了不下3次，大多是因为经营状况不善，或商品品牌相对低端不适合在此间发展，最后主动离开。此外，记者在四楼餐饮区看到大量的商铺处于关闭状态，其中最大面积达3500平方米，原商家名为“金燕文化”快餐厅。据金源燕莎Mall招商运营部人员谢海涛介绍，这家餐厅由于承担不起租金，最后只能以店内硬件设施做抵押而撤离。

“金源Mall存在的首要问题，就是统一经营管理的问题”，陈建明指出。到目前为止，整个金源Mall主要由五部分构成：燕莎友谊商城、贵友大厦、500家主力店区、居然之家以及易初莲花。其中，前三者面积共18.2万平方米，承租商为新燕莎铜锣湾管理公司，也是目前金源Mall最大的承租商。显而易见的是，金源传播的是整个金源的品牌，而金源新燕莎又有着新燕莎的品牌，不同的承租商几乎是各自为政地去开拓市场。陈建明认为，缺乏统一经营管理至少会延长整个项目的成熟周期，不利于成本的控制与市场的扩大。“对于一个大型的单体商场来说，必须保持整体的协调性，但金源Mall松散的业主委员会的管理方式根本没有能力解决这个问题。”

此外，相对匮乏的商业业态导致商圈较小而缺乏足够的市场人气、商场定位为高端百货而北京西部尚未有足够的高端市场成熟度以及不够完善的针对高端市场的营销手段，都是金源Mall的症结所在。许多专家认为，单纯从周边的消费规模来看，金源Mall的商业规模偏大，即使开发商给不同商家以不同的补贴甚至免租金，但不能解决其商圈较小的根本问题。

据金源Mall营业人员透露，作为整个金源Mall中经营档次最高的主力店———燕莎友谊商城，其客流量也非常薄弱。而此前，一度作为宣传标榜的“超大体量的1万个停车位”目前完全没有使用充分。而令人担忧的一个矛盾是，如果要70%以上的商家有钱赚的话，客流量将至少在16万人以上，这样的规模是1万个停车位以及现有的交通环境所应付不来的。

回归商业基本面

“正是金源Mall定位于中高端消费市场，所以虽然人流不大，但交易额却在攀升。从某种程度上来看，金源Mall总体还是朝着好的方向在发展。”北京禾田摩尔顾问有限公司总经理张天翔曾作为商业谈判专家和融资顾问全程参与了金源Mall主体项目的运作过程现在回头再看该项目，他依然抱以乐观态度。“金源Mall本身具备了较大规模与影响力以及优越的硬件设施，只要通过后期的逐步调整改善，依然很有前景。”

有着丰富的Shopping Mall开发经验的加拿大555集团副总裁泰德·德斯沃特先生也曾指出，金源实际上不存在太大的问题，只是缺少娱乐设施与缺乏统一的宣传推广与运营管理。他认为，项目的体量大小不是绝对的，关键在于它有多大的商圈。正因如此，虽然金源Mall超出了铜锣湾所能承受的租金上限，但以发展Shopping Mall为最大目标的陈智依然选择了出资3800万元与新燕莎组建新燕莎铜锣湾管理公司参与进来。

“此前许多人都是以一种膨胀的心态看待Shopping Mall，总是希望它能从诞生之日起就开始带来收益，这其实不符合发展规律。”陈建明认为，任何一个商业项目都需要一个发展周期，同时项目所在的区域及城市也同样需要一个发展过程。“但是开发商本身在操作产品这一块也有许多问题需要检讨。”

在陈建明看来，国内大多商业地产开发商都陷入一个误区，总想做一些创意出来，却忽略基本的、常规的元素，而商业仅仅是一个面向大众消费的东西。“现代商业并不神秘。无论是Shopping Mall还是所谓的‘第几代商业模式’，都不外乎零售、服务及娱乐三大内容，不过是组合的比重、品牌以及档次各有差别罢了。商业地产的核心问题就是如何解决这些最基本内容的组合与利用，而不是给项目定义一个很深奥的名称或概念。”

业内人士的普遍看法是，金源Mall要脱离现在的境况，首先必须解决管理框架的问题，各商家必须以务实的态度坐下来商讨；其次，加大对家庭消费的吸引，一定要考虑到妇女与小孩，将整个家庭的消费容纳进来；最后，必须以增加业态的方式扩展商圈，特别是娱乐元素的开拓是关键所在。

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